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烟草品牌文化传播的几点探索

来源: 烟草网 分类: 香烟新闻 发布时间: 2021-08-13 10:12:46 人气:
  说起最会谈文化的品牌典范,我们就不得不提法国的依云矿泉水。

  1789年的夏天,当时的法国正处于大革命的惊涛骇浪中,一位法国贵族患上了结石。当时流行喝矿泉水,他决定试一试。当他散步到附近的小镇时,取了一些泉水并饮用了一段时间,结果惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,人们蜂拥而至,纷纷体验那些泉水的神奇,医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对这个小镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名为依云镇,依云镇的泉水边一时间衣香鬓影,名流云集。

  品牌生命力长久不衰,在于其深厚文化与内涵的积淀。“依云”将它的整个发现过程编成一个“侯爵奇迹痊愈,拿破仑三世及其皇后赐名”的极具传奇色彩的故事,造就了一个近200年的品牌传奇。

  反观烟草,整个行业缺少能说故事的品牌。从国烟“中华”、到“成就你我”的“芙蓉王”、再到“让心灵去旅行”的“利群”,“云烟”“红塔山”“玉溪”等等,大部分品牌都没有一个故事、缺乏一种文化作支撑,而最有故事可讲的百年老牌“哈德门”、“大前门”等,却在慢慢离开人们的视线,只有“黄鹤楼”在反复唱着南洋兄弟的创业传奇。

  不是故事讲不出,而是我们没有好好说下去。依云更高明的地方在于,随时代的变化,故事也在不断升级迭代,尤其在全球移动互联网时代,讲出了“活出年轻!童心永驻!”的新故事,而且不断演绎,长盛不衰。对百年烟草来说,我们有过故事,比如“白沙”,但仅仅是有过,没有更新,没有延续。

  品牌文化,是品牌构成与发展最为重要而深刻的一项内容。消费者的忠诚度往往源自于对品牌文化在思想上的一种认可。依云在中国屡次被质检出不合格,消费者却依然趋之若鹜。因为“依云”已不再是普通标高价的水,他已成为消费者高端与尊贵的品质化生活方式。消费者也许不管喝到的“依云”是否真正源自阿尔卑斯山,他们买的是依云品牌200年的传奇,喝下去的是其背后的传奇故事和尊贵梦想。

  再回到卷烟品牌,品牌文化的构建远跟不上消费者的认知,仍处于近乎空白的状态。在近几年的品牌培育中,有些品牌一直在做产品,而没有做品牌。工商两家已在不断出新品、退新品、再出新品的循环中徘徊了许久,置消费者之需求、感受于不顾,抱以试着卖的态度,将产品推向市场,以一种“瞎猫抓死耗子”的姿态做产品。现烟草行业已进入存量分割的时代,漫无目的以新品“打游击”的方式抢地盘已然不可取。依云则极少出新品,他更多的投入是从消费者角度构建其强大的文化体系。那么,卷烟培育不如也慢下来,在品牌文化上下功夫,用思想的力量牢牢守住现有消费者,挖掘潜在消费者。

  从200年传奇的法国依云品牌文化传播的案例中,笔者受到四点启发。

  一、构建领先消费者半步的文化体系

  全球最著名的管理学大师之一——汤姆.彼得斯曾说:顾客是重要的创新来源。卷烟品牌构建品牌文化体系,要深刻洞察消费者的需求趋势和消费行为的迭代,从消费者需求出发,契合消费者的消费心理,在内容上、思想上领先“消费者”半步,把文化创造好。并不断创新理念,做到产品上满足消费者,思想上引领消费者。

  二、可靠的质量奠定品牌文化基础

  松下幸之助说:产品质量来说,不是100分就是0分。无论时代怎么变迁,再好的创意,再深刻的文化,离开产品质量本身无疑成了无水之源、无本之木。笔者认为,卷烟品牌培育与其在新品“尸横遍野”的路上迷途不知返,不如静下来去倾听消费者的声音,在提高产品质量上下功夫。卷烟作为特殊商品,消费者具有顽固的口味偏好性,毫无节制的开发新品,是更多资源的浪费,不如把精力投入到提高成熟产品的品质中去,巩固消费群体,加强口碑营销,拓展消费群体,卷烟品牌文化也可以此提炼“以家为本”的精致文化。

  三、文化创意整合营销

  美国内容营销协会调查数据表明,87%的消费者称内容对他们的购买决定有着极大影响力。“高举高打一刀切”的内容被消费者抛弃,他们更喜欢个性化接地气的内容。卷烟品牌培育需要做内容营销,而不是单纯的发“营销信息”,其出发点永远都是目标消费者的需求,从消费者的生活中提炼内容,使品牌文化拟人化,融入消费者的情感,引发共鸣。比如:卷烟做“家”文化太高太大,不如转变思维,从家庭二手烟说起。在通货膨胀、房价高企的年代,烟是男人缓解压力、释放压力的一种工具,更是家庭责任的无声担当。我们拒绝二手烟,我们只是需要在家里的一点空间。

  四、新技术新手段创造分享文化

  这是一个消费者主动选择的时代,如何让消费者从成千上万的品牌活动中一眼发现你并喜欢上你,关键在于吸引与激励,通过传播工具让他们参与进来,并充分利用消费者自媒体平台让他们自发分享出去。同时,这种传播与分享,必须借助大数据、新技术,新工具等提供准确度,提供转化率。卷烟品牌培育可以从零售终端、卷烟包装方面入手,获取消费者大数据,开展品牌营销活动,通过消费者自媒体的渠道,以口碑的方式传播出去。比如,手机便捷支付功能已普及,我们可以在零售终端帮助零售户建立支付渠道,不仅可以增强消费者购烟的便利性,还能收集更多消费者购烟的数量、频率、价格、品种等诸多数据,建立大数据库。再比如,可以在烟包上设计上加入一些品牌文化的宣传内容,针对年轻消费的“江小白”就是一个很好的例子。

  品牌真正强大已不再仅仅是产品力的强大,更是品牌文化的深入人心。卷烟品牌开展培育与其盲目扩张,不如“文火炖汤”,提炼出独特的文化内涵,从消费者中来,到消费者那去,讲好自己的故事,故事源远流长,品牌则经久不息。

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