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二类烟发展策略研究

来源: 烟草网 分类: 香烟价格 发布时间: 2021-08-21 11:27:35 人气:
  今年1—4月份,行业实现二类烟商业销量418万箱,同比增长38.8万箱,增幅10.2%。与此同时,行业单箱结构快速提升,普一类市场迅速做大做强,二类烟的关注度逐渐降低。相较于5年前的风风火火,如今的二类烟市场颇为平静,部分品牌甚至已经开始主动下调二类烟比重。

  但实际上,在当下及未来一段时间内,二类烟依然是行业高质量发展的重要组成部分。一方面,作为消费者的日常口粮,二类烟长期处于供不应求的状态,消费需求与产品供给之间的矛盾仍然存在。另一方面,在推动消费升级、品牌转型方面,二类烟仍具备较强的规模和结构优势。尤其是在高质量发展逐渐加速的情况下,整个二类烟市场的发展迎来了一个新的转折点。如何推动二类烟市场可持续、健康发展,成为一个非常重要的议题。

  从双峰并立到群雄逐鹿,二类烟市场现状分析

  从行业发展态势来看,虽然二类烟增长迅速,但占整体市场规模的比重只有22%左右。与此同时,三类及以下价位低端烟仍占据近半壁江山。这决定了在未来3—5年内,二类烟仍将保持一定的增长,并且在市场中发挥的作用将会越来越大。在很大程度上,二类烟将与一类烟平分秋色,共同构成行业高质量发展的基本面。

  从品牌竞争情况来看,二类烟呈现出以大品牌为引领,区域品牌为主力支撑的市场格局。具体而言,利群(新版)和南京(炫赫门)双峰并立,在全国市场上拥有广泛的知名度和美誉度。自去年以来,在消费需求增长和市场供需偏紧的情况下,2款产品实际销售价格不断提升,有向普一类价区延伸的趋势。

  各区域市场二类烟主力大单品紧随其后,彰显出强劲的增长性。近年来,以钻石(尚风可可)、人民大会堂(硬红细支)、好猫(长乐细支)、金圣(滕王阁·紫光)等为代表的二类烟,不仅在属地市场的市场份额迅速扩大,还逐渐走向全国,在提升品牌结构、扩大品牌影响力等方面发挥了积极作用。

  从消费认知情况来看,二类烟已经形成以常规烟为基础,二类细支烟为主要驱动力,其他品类卷烟共同发展的新局面。二类常规烟以利群(新版)、兰州(硬珍品)等经典产品为主,上市时间长、消费认知广、口碑评价好,但随着消费迭代的快速演进,产品同样面临着升级换代的挑战。

  二类细支烟则以南京(炫赫门)为代表,包括黄鹤楼(天下名楼)、泰山(心悦)、黄金叶(爱尚)等,已经在全国市场形成了稳定的消费基础,产品发展风头正盛,卷烟消费供不应求。其他细分品类卷烟,如七匹狼(纯境中支)、黄金叶(乐途)等同样具有广泛认知度,表现出强劲的增长态势。在笔者看来,二类烟发展已经突破了品类的限制,进入到品质竞争的新阶段。

  总体来看,“十三五”时期,二类烟从“价格盲区”发展为“新品集中地”。从利群(新版)一家独大,到与南京(炫赫门)双峰并立,再到如今百花齐放、群雄逐鹿。弹指一挥间,二类烟已然成为消费者的日常口粮,构筑起行业新的基石。在消费升级的趋势引领下,二类烟市场亟待开展新一轮的创新发展精神,从而为推动行业高质量发展做出更大的贡献。

  从品类创新到品质创新,消费升级下的二类烟发展策略

  通过以上分析不难发现,“十三五”期间二类烟的快速发展一方面得益于消费结构的提升,另一方面则得益于品类创新的快速驱动。当下,消费者对美好生活的需求日益迫切,推动品类竞争向品质竞争转变。在此情况下,各品牌应该采取怎样的发展策略呢?笔者谨提出以下几点建议,以供参考。

  第一,攻守兼备,助推二类烟发展新浪潮。

  在“136/345”政策指引下,各大品牌根据自身情况,纷纷调整品牌发展的姿态。当下,二类烟市场迅速扩容,但以利群、南京、黄鹤楼等为代表的大品牌从实际情况出发,主动调减二类烟市场份额,将品牌发展的注意力集中到一类烟,尤其是高端烟发展上,从而助推品牌顺利实现结构调整和动能置换。

  大品牌有序“退出”二类烟市场,为处于其他品牌带来新的机会。在此情况下,部分品牌已经在开展有目的、有计划的市场扩容行动,包括传统产品的升级改造与新品卷烟的有序准入,以此为抓手来强化属地市场占领,并进一步提升品牌在全国市场的影响力。

  以黄金叶品牌为例,近年来在二类烟市场打造了“爱尚”“乐途”“小目标”等爆款产品,不仅提升了品牌属地市场占有率,同时积极拓展省外市场,在品牌转型升级过程中发挥了重要作用。与此同时,以人民大会堂(硬红细支)、双喜(花悦)为代表的产品,则通过升级改造以满足消费者对高品质口粮烟的需求。在激烈的市场竞争之下,诸品牌各显神通,积极抢占二类烟市场份额,通过二类烟市场扩容来构建品牌高质量发展的护城河。

  第二,加速升级,开启二类烟“上下求索”之路。

  在二类烟发展过程中,诞生了以“炫赫门”“乐途”为代表的爆款产品。如今随着产品的快速发展,已经成为具有全国知名度的大“IP”。为顺应消费升级发展态势,进一步提升产品影响力,品牌选择以爆款产品为基础,打造家族化产品体系。无论是“炫赫门·炫彩”还是“乐途中支”,都将目标指向普一类市场,展现了品牌推动产品“二转一”的宏伟目标。但自下而上的产品升级策略,必须要以“百分之百的品质”来彰显“百分之百的诚意”,进一步强化产品的高性价比,否则很难在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

  同时,以白沙(精品三代)为代表的三类烟大单品的向上提升计划,促使二类烟市场竞争越来越精彩。对于不少品牌而言,三类烟的尾大不掉已成为影响品牌高质量发展的最大障碍,但白沙(精品三代)的成功证明了“三转二”的正确性与有效性。

  总结“精品三代”的成功经验,一方面来源于品质的创新升级,即在保持“精品系列”一贯的风格口味基础上,以药香来丰富改善品吸口感;另一方面来源于材料创新的高附加值,产品采用沉降滤嘴,而这一材质往往应用于高端卷烟当中。这使得滤棒不仅改善了产品吸味,同时带来了更多的附加价值,极大地提升了产品性价比。

  第三,品质创新,常规烟发展迎来新机遇。

  在过去5年中,二类烟的增长主要表现为细分品类,尤其是细支卷烟的快速提升。但随着消费者对细分品类的接触越来越多,卷烟竞争将逐渐回归产品品质。以白沙(精品三代)、云烟(硬云龙)为代表的常规烟产品的健康成长,说明常规烟同样有市场。尤其是在细分品类卷烟出现价格限定、技术手段同样日新月异、包装设计愈发多元化的情况下,常规烟同样可以拥有轻松感、愉悦感,同时又保持了自身的满足感优势,未来不排除会成为新的增长点。

  值得一提的是,二类烟主要表现为属地消费,其品质创新要以属地市场消费者需求为主,同时兼顾重点目标市场即可。因此,在品质表达上,应该以烟草本香为主同时强化产品的属地化口味特征。在营销策略上,则应该考虑到产品的自吸和婚庆市场需求,强化产品应用的多元化特征。在包装设计上,以消费者喜闻乐见的元素和色调为首选,突出“好口彩”的寓意,降低消费认知门槛。

  总体来看,在“十四五”时期,二类烟仍将保持较快的增长速度,并通过新品投放、主力产品改造、“三转二”等手段不断提升产品品质,以满足消费者对多元化、高品质口粮烟的消费需求。二类烟市场表面的平静之下,是更加激烈的、立体化的竞争,对于品牌而言这是挑战,更是机遇。

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